Alla som jobbar med pr, och säkerligen alla som köper pr, brottas med frågan om hur man mäter arbetet? Fina inlägg har på senaste tiden skrivits av bland andra Tor Löwkrantz (som för övrigt delar den fina ändelsen ”tz” i efternamn med mig) och Sven Wennerström (som inte delar ändelsen tz med mig, men är bra ändå) där de båda kallar annonsvärde skadligt för branschen och ett ickemått. Läs även Carin Fredlunds krönika i Dagens Media om reklamvärldens ekvivalent till annonsvärde.
I morse snubblade jag även, genom kollegan Cosanna Preston från Porter Novelli i Nairobi, över ett lika intressant inlägg med samma tema. Warren Weeks från Cubit Media Research frågar Is Advertising Value Equivalent (AVE) the Crack Cocain of the PR world? Weeks är mycket negativ till att mäta framgång med kommunikation genom annonsvärde.
Istället listar han flertalet tydliga frågor man kan ställa sig, och diskutera med sina kunder, för att utvärdera arbetet. Precis som både Löwkrantz och Wennerström är inne på måste man se till vilken effekt man haft i den målgrupp man faktiskt vill nå/förändra/påverka.
- How often did we manage to place our messages in front of our target audiences, in comparison with those we’re competing against?
- How consistently did we place those messages?
- Were our messages couched in favorable terms?
- What evidence is there that our messages elicited the desired shift in audience attitudes?
- What evidence is there that our efforts have brought about desirable audience behavior (like buying our products or services etc.)
Jag är helt enig. I concur, som amerikanska doktorer säger. Men, enligt min erfarenhet är det inte lätt att övertyga kunder om att mäta enbart andra värden än AVE, just eftersom det är så lätt! Kvalitativa, mjukare värden i all ära (eller tydligt kvantifierbara dito) är alltid bra som komplement tänker de, men ”show me the money” säger de. Och, om man arbetar med en kund, som till råga på allt tidigare arbetat med en byrå som alltid redovisat resultat enkom i annonsvärde, då har man ett digert arbete framför sig. En kommunkationschef, som ska rapportera till en marknadschef, som i sin tur ska redovisa till en dito i USA, som i sin tur ska redovisa till en VD vill, enligt min erfarenhet, ofta ha en enkel siffra. ROI. Vad investerade vi, och vad fick vi tillbaka. Även om man visar på en säljökning möter jag ofta kommentaren (från kunder i alla discipliner): ”men det kan ju lika gärna vara reklambyråns förtjänst. Hur vet vi vad ni gjort?”. Svårt.
Oavsett tydlighet i målsättning, uppspecade planer där man i detalj redogör för respektive målgrupps betydelse och vad vi vill åstadkomma med kommunikationen till just den målgruppen, är det ofta Mammon som talar. Vilket är helt rätt. Vi sysslar med att förbättra våra kunders affärer. Men resultatet behöver inte, och kan inte, mätas direkt i kronor och ören. I slutändan, i det långa loppet, ja. Har vi ökat vår försäljning? Har vi fått in fler medlemmar? Har vi ändrat attityden till en viss fråga och på så sätt förenklat för våra kunder att göra affärer? Ja, eller nej.
Lösningen då? Vi som arbetar med PR måste sluta använda annonsvärde som enda mätverktyg. Annars kommer kunderna alltid kräva det. Det blir institutionaliserat. The easy way out. Om det är det enda värde som kunderna är vana vid är det väldigt svårt att bryta mönstret om man kommer in som ny konsult hos en kund. Men det kan nog ta ett tag.
Kom igen nu hörni.
